Mon pays ce n'est pas un pays, c'est une marque!

Une très intéressante étude menée par l'agence de communication W & Cie (Groupe Havas) en partenariat avec l'Institut Viavoice, pointe du doigt les freins et les leviers attachés au déploiement d'une marque France. Une marque que l'on voudrait évidemment mondiale, conquérante et portée par des citoyens et ambassadeurs actifs et fiers. Ce qui ne semblerait pas encore être le cas, loin sans faut.

L'étude intitulée « La marque France dans la vie économique » nous apprend notamment, tel que résumé par Stratégies que 70% des Français trouvent que la France est moins performante économiquement que les Etats-Unis, l'Inde ou la Chine. Que deux Français sur trois estiment qu'«il est préférable d'acheter français », mais que moins d'un Français sur deux est prêt à le faire. Renault, Total, Airbus, PSA (Peugeot, Citroën) et EDF sont, pour les Français, les cinq marques portant le plus positivement l'image de la marque France dans le monde.

Je trouve tout cela passionnant, mais en même temps un peu effrayant. Le marketing, la communication seraient-ils devenus les solutions à tous nos problèmes. On ne parle plus de ville, de nation, mais de marque. Québec en sait quelque chose actuellement. Vous savez Clotaire Rapaille... ça ne vous dit rien?)

J'aime les marques. Pire je travaille même pour. Mais il me semble que le sentiment de fierté, d'appartenance, de cohésion que l'on ressent normalement pour notre pays d'origine ou d'adoption transcendent vraiment toutes ces considérations de marques. Les transcendent... les pulvérisent devrais-je dire!

J'avoue commencer à être un peu tanné que l'on ramène tout au marketing, au branding, à la marque. Tout n'est pas marque. Et tout ne devrait surtout pas l'être en tout cas... Je vous renvoie d'ailleurs à un article de décembre 2008 de votre serviteur intitulé: Obama, nouveau gourou du marketing? où déjà, je mettais en cause la récupération marketing que l'on faisait du nouveau Président et le saut trop vite accompli entre l'homme et la marque.

Tanné et même parfois effrayé par les excès d’une omniprésence, voire d’une omniscience du marketing dans l’analyse que font certains des problèmes d’un pays, d’une ville, d'un peuple.

Denis Gancel, co-Président et fondateur W & Cie nous révèle même sur le blogue de l'agence qu’«il n’y a pas pire poison pour une marque que la dérision. Jamais un Américain, un Anglais ou un Chinois n’oseraient dire de leur pays ce que les Français disent du leur. Nous avons un complexe à régler d’urgence : le complexe d’infériorité au regard des autres pays, le complexe d’espérance face à l’avenir».

Désolé et mauvaise nouvelle cher Monsieur, mais ce que vous semblez ne plus supporter chez vos compatriotes est un trait fondamental de la culture française, enraciné au plus profond de tous les Français. L’autodérision est une richesse, une preuve de maturité dont bien souvent seuls les peuples millénaires peuvent se targuer. L’autodérision, très présente chez les philosophes et les écrivains français depuis des lunes (ou des lustres!) peut même être une arme très utile en diplomatie et à l’évidence, une caractéristique essentielle du génie français.

Je trouve les objectifs de cette étude fort louables, ses enseignements à la fois instructifs et pertinents, mais je ne suis vraiment certain que la marque France soit le remède à tous les maux français.

Et si certains tiennent absolument à nous servir une marque France, n’oubliez pas qu’une marque a une personnalité, un ton, un style.  Des éléments qui bien sûr devront être authentiques et donc… purement français.

N’oubliez pas aussi qu’une marque, c’est d’abord une émotion. Une émotion qui se forge dans les esprits. Une émotion qui devra automatiquement être… française.

N’oubliez pas enfin qu’une marque est d’autant plus estimée, reconnue, crédible et supportée qu’elle est perçue comme vraie. La marque France sera par conséquent… française. Avec tout ce que cela comporte de pessimisme, d’auto flagellation, d’auto critique, de complexe d’infériorité, et d’autodérision !

L’agence W & Cie propose en guise de piste de réflexion un concept de marque fédérateur: “Le génie”.

Personnellement et modestement, je vous suggère celui-ci: “Liberté”.

Dans la pub, les hommes achètent les voitures et les femmes les couches... Et dans la vie?!

Voici en guise de premier billet depuis des lunes, un commentaire que je viens de laisser sur le blogue de Marie-Claude Ducas, Rédactrice en chef d'Infopresse, suite à son plus récent article: “Je suis tannée du débat sur la pub sexiste”.

Je me suis particulièrement attardé sur le dernier paragraphe:

- Les publicitaires manquent drôlement d’imagination. En bout de ligne, j’ai été frappée par un contraste criant:  la pub, que l’on se plaît à imaginer comme une discipline innovatrice et à l’avant-garde des tendances, se révèle, encore aujourd’hui, singulièrement à la traîne. On pourrait même dire « surtout aujourd’hui », alors que tant de choses évoluent tellement vite. Les livres, le cinéma, les séries télé même, sont à des années-lumières des publicités pour ce qui est d’illustrer les nouvelles réalités qui concernent les femmes, les couples, les familles…  Pourquoi n’a-t-on pas encore vu de pubs qui montrent, par exemple, de jeunes pères en train de magasiner dans les allées des pharmacies, ou dans les rayons « bébé » des Walmart, Zellers, etc. ? (Et non, ils ne seraient pas obligés de paraître désemparés ou nonos…) Pourquoi ne voit-on pas de fabricants ou de concessionnaires automobile cibler les femmes, par exemple, en leur promettant des processus d’achat et de service après-vente clairs, limpides, honnêtes et simples ? (Ce qui intéresserait aussi la plupart des hommes, d’ailleurs). On pourrait sortir quantités d’autres exemples bien plus avant-gardistes et « flyés ».

Annonceurs et publicitaires, songez à tous les créneaux qu’il pourrait y avoir à prendre, en vous montrant plus avant-gardistes, plus audacieux, et tout bonnement plus près des réalités d’aujourd’hui. En un mot, en vous adressant davantage à l’intelligence des gens. Hommes ou femmes.

Propos très percutants, très pertinents, mais qui à mon avis frappent un mur... d'où mon commentaire:

Dans la même veine Marie-Claude, tes questions notamment au dernier paragraphe me font penser à celle-ci:
Pourquoi ne trouve-t-on que des petites tailles dans les boutiques de vêtements alors que tous (fabricants, designer, acheteurs… ) savent très bien que la majorité des femmes (et des hommes d’ailleurs) sont loin de ces standards absurdes?…

Personne n’a de réponse… alors je crois que malheureusement, les hommes continueront d’acheter les voitures et les femmes les couches.
Du moins dans la pub, pas dans la vraie vie évidemment…

PS: Je profite de ce court billet pour remercier l'ami twitterien et blogueur Étienne Chabot qui m'a encouragé à ne pas lâcher mon blog alors que le temps me manque...

Bixi ou la dictature des médias sociaux.

Le lancement de Bixi, service de vélo en libre-service à Montréal sur le modèle du célèbre Vélib parisien devait faire parler de lui. Disons que c'est réussit, même si ce tintamarre n'est pas exactement celui qu'on souhaite entendre lorsqu'on envisage une campagne de communication. La blogosphère et l'industrie marcom s'enflamment déjà sur ce cas de faux blogue autour d'un vrai service que certains qualifient même de cause.

L'affaire a été révélée par le journaliste Patrick Lagacé dans son article "Bixi, blogue et bullshit". Il s'agit d'une arnaque 2.0, d'un faux blogue (un flog) avec des faux auteurs. Dans le rôle du client naïf et négligeant: Stationnement de Montréal. Dans celui de l'agence coupable du forfait: Morrow Communications.

L'histoire est ici parfaitement observée et condamnée par les blogueurs Michelle Blanc dans son billet "Morrow Communications, communication de morrons." et Normand Miron dans "Un faux blogue pour une vraie cause."

Je ne m'attarderai dont pas à en rajouter les questions éthiques et sur les comparaisons du passé, notamment des fameux cas Sony pour le lancement de la PlayStation Portable, des Laboratoires Vichy (merci Michelle Blanc) et sans doute bien d'autres encore.

Pour moi, cette situation est symptomatique de ce que j’appellerai la “dictature des médias sociaux”.

Je m’explique: aujourd’hui quand on travaille en agence et qu'on veut faire "branché", on conseille à son client une stratégie qui repose essentiellement sur le 2.0 et les médias sociaux. Le client est impressionné (car souvent, il ne connaît ou ne maîtrise pas) et l’agence passe pour un défricheur de tendances, une boîte à la pointe des dernières techniques communicationnelles. Bref, un partenaire ou un prestataire (c'est selon...) qui fait sa job et qui livre un produit dernier cri.

Mais le fait est que les médias sociaux (et je le dis depuis longtemps) ne sont pas pour tous les clients et ne sont pas pertinents pour toutes les problématiques marcom.

En l’occurrence dans le cas qui nous occupe, Bixi, il est stupide, voire aberrant d’avoir miser sur du média social alors que le point de contact majeur (les bornes où prendre les vélos) avec les utilisateurs est réel, multiple et constitue déjà une forme de proximité forte et inespérée avec le public. 

Faire exister son produit/ service dans la rue est souvent le rêve ultime de toutes marques. Certaines déploient des trésors d'ingéniosité et des investissements colossaux pour y parvenir. Mais pour Bixi, c'est une réalité, ça fait partie de la donne.

Par ailleurs, Bixi est un média en soi! Encore fallait-il le comprendre, l’expliquer au client et bâtir à partir de cette prémisse une différence pertinente qui pouvait même se passer non seulement des médias classiques, mais aussi - et j'allais dire surtout - des médias sociaux.

Il ne fallait pas en rajouter et surtout pas de cette manière. L'exigence d'authenticité et de transparence sur le web doit être une préoccupation centrale de toute marque désirant exister et s'exprimer intelligemment sur la toile.

Le web 2.0 révolutionne l'idée même de marketing. Mais, ne perdons jamais de vue que ce qui prime, ce sont les idées et non pas les tactiques pour les diffuser. Avant de faire du média social, vendons d'abord des idées stratégiques et créatives à nos clients.

Or, derrière le lancement de Bixi, il n'y a malheureusement pas d'idée, pas de création. Dommage.

La dictature des médias sociaux vient de faire sa première victime au Québec. 

McGill College is not Madison Avenue!

Le récent coup de projecteur du magazine français Stratégies intitulé "Made in Montréal" est en effet à souligner.

Au-delà des brillants succès sur la scène internationale des agences Sid Lee, Taxi, Moment Factory et des inévitables Cirque du Soleil, Juste pour Rire et autres Têtes à claques, ce que j'y trouve de plus intéressant, c'est la liste des villes références avec lesquelles Montréal peut prétendre concurrencer en matière de création publicitaire.
Amsterdam, Barcelone, Dublin... voilà enfin une vision plus réaliste des choses.

Depuis bien trop longtemps l'industrie publicitaire québécoise et surtout montréalaise s'essoufflent en tentant de rivaliser avec New York, Paris, Chicago, Londres, Tokyo, Hambourg et autres places fortes créatives.
Un combat absurde, évidemment perdu.

Mais avec Barcelone, Dublin, Amsterdam, la lutte sera bien plus équilibrée, juste et surtout motivante pour tous les acteurs de notre industrie.
La taille des budgets, le calibre des annonceurs, l'envergure des marchés, les spécificités culturelles et les particularités en matière d'habitudes de consommation semblent concorder ou en tout cas pouvoir être comparés aisément avec ce que nous connaissons ici.

Notre industrie fait preuve ici d'une sagesse dont la ville de Montréal pourrait d'ailleurs s'inspirer.
Au lieu de toujours vouloir ressembler aux grandes métropoles internationales, Montréal ferait mieux de privilégier une approche plus pragmatique et surtout, plus emballante.
Dans cette veine, Boston, Lyon, Pittsburgh, pour n'en citer que trois, me semblent des modèles passionnants avec de bons 'insights' pour nous.

Et si l'industrie publicitaire, si souvent décriée, était en train de montrer la voie à suivre à Montréal?...

Ikea, une marque en kit.

Le cas récent de buzz d'Ikea (la fausse voiture qui s'est avérée un vrai service de co-voiturage nommé Leko) risque bel et bien d'en devenir un d'école. Et il n'y a pas qu'en matière de buzz que les initiatives d'Ikea commencent à être intéressantes.

Au-delà de la méthode de lancement du service, c'est plutôt le fond qui est pertinent.
Je veux parler ici de 'brand stretching'.

Ikea est en train de multiplier les cercles concentriques autour de son métier de base.
Après le mobilier et tous les services déjà présents dans les magasins de l'enseigne (notamment le gardiennage des petits avec sa fameuse piscine de boules, la restauration avec les non moins "fameuses" boulettes de viandes à la suédoise, etc) Ikea se lançait fin 2007 dans l'immobilier avec le concept Boklok. Des maisons en kit bon marché. Une expérience menée d'abord du côté de Newcastle en Grande-Bretagne.

Aujourd'hui avec son système de co-voiturage, on peut se demander jusqu'où la marque jaune ira... En tout cas, ça pourrait commencer à ressembler à la ville Ikea, non?! Une sorte d'eutopia scandinave.

En passant, je vous suggère un autre joueur à surveiller en ce qui a trait au brand stretching: Google. 

Certains prétendent que l'avenir de la compagnie la plus valorisée en bourse se jouera bientôt du côté de la conquête spatiale!

Ça a déjà commencé me direz-vous: le logiciel Google Earth, puis GoEye, un satellite co-financé par le Gouvernement américain, Boeing et la firme de Mountain View, et lancé en 2008. Attendons la suite...

Demain, Ikea imaginera nos ville et Google nos espaces.
C'est beau des marques qui rêvent. C'est ça aussi qu'on attend d'elles.