Bixi ou la dictature des médias sociaux.

Le lancement de Bixi, service de vélo en libre-service à Montréal sur le modèle du célèbre Vélib parisien devait faire parler de lui. Disons que c'est réussit, même si ce tintamarre n'est pas exactement celui qu'on souhaite entendre lorsqu'on envisage une campagne de communication. La blogosphère et l'industrie marcom s'enflamment déjà sur ce cas de faux blogue autour d'un vrai service que certains qualifient même de cause.

L'affaire a été révélée par le journaliste Patrick Lagacé dans son article "Bixi, blogue et bullshit". Il s'agit d'une arnaque 2.0, d'un faux blogue (un flog) avec des faux auteurs. Dans le rôle du client naïf et négligeant: Stationnement de Montréal. Dans celui de l'agence coupable du forfait: Morrow Communications.

L'histoire est ici parfaitement observée et condamnée par les blogueurs Michelle Blanc dans son billet "Morrow Communications, communication de morrons." et Normand Miron dans "Un faux blogue pour une vraie cause."

Je ne m'attarderai dont pas à en rajouter les questions éthiques et sur les comparaisons du passé, notamment des fameux cas Sony pour le lancement de la PlayStation Portable, des Laboratoires Vichy (merci Michelle Blanc) et sans doute bien d'autres encore.

Pour moi, cette situation est symptomatique de ce que j’appellerai la “dictature des médias sociaux”.

Je m’explique: aujourd’hui quand on travaille en agence et qu'on veut faire "branché", on conseille à son client une stratégie qui repose essentiellement sur le 2.0 et les médias sociaux. Le client est impressionné (car souvent, il ne connaît ou ne maîtrise pas) et l’agence passe pour un défricheur de tendances, une boîte à la pointe des dernières techniques communicationnelles. Bref, un partenaire ou un prestataire (c'est selon...) qui fait sa job et qui livre un produit dernier cri.

Mais le fait est que les médias sociaux (et je le dis depuis longtemps) ne sont pas pour tous les clients et ne sont pas pertinents pour toutes les problématiques marcom.

En l’occurrence dans le cas qui nous occupe, Bixi, il est stupide, voire aberrant d’avoir miser sur du média social alors que le point de contact majeur (les bornes où prendre les vélos) avec les utilisateurs est réel, multiple et constitue déjà une forme de proximité forte et inespérée avec le public. 

Faire exister son produit/ service dans la rue est souvent le rêve ultime de toutes marques. Certaines déploient des trésors d'ingéniosité et des investissements colossaux pour y parvenir. Mais pour Bixi, c'est une réalité, ça fait partie de la donne.

Par ailleurs, Bixi est un média en soi! Encore fallait-il le comprendre, l’expliquer au client et bâtir à partir de cette prémisse une différence pertinente qui pouvait même se passer non seulement des médias classiques, mais aussi - et j'allais dire surtout - des médias sociaux.

Il ne fallait pas en rajouter et surtout pas de cette manière. L'exigence d'authenticité et de transparence sur le web doit être une préoccupation centrale de toute marque désirant exister et s'exprimer intelligemment sur la toile.

Le web 2.0 révolutionne l'idée même de marketing. Mais, ne perdons jamais de vue que ce qui prime, ce sont les idées et non pas les tactiques pour les diffuser. Avant de faire du média social, vendons d'abord des idées stratégiques et créatives à nos clients.

Or, derrière le lancement de Bixi, il n'y a malheureusement pas d'idée, pas de création. Dommage.

La dictature des médias sociaux vient de faire sa première victime au Québec. 

McGill College is not Madison Avenue!

Le récent coup de projecteur du magazine français Stratégies intitulé "Made in Montréal" est en effet à souligner.

Au-delà des brillants succès sur la scène internationale des agences Sid Lee, Taxi, Moment Factory et des inévitables Cirque du Soleil, Juste pour Rire et autres Têtes à claques, ce que j'y trouve de plus intéressant, c'est la liste des villes références avec lesquelles Montréal peut prétendre concurrencer en matière de création publicitaire.
Amsterdam, Barcelone, Dublin... voilà enfin une vision plus réaliste des choses.

Depuis bien trop longtemps l'industrie publicitaire québécoise et surtout montréalaise s'essoufflent en tentant de rivaliser avec New York, Paris, Chicago, Londres, Tokyo, Hambourg et autres places fortes créatives.
Un combat absurde, évidemment perdu.

Mais avec Barcelone, Dublin, Amsterdam, la lutte sera bien plus équilibrée, juste et surtout motivante pour tous les acteurs de notre industrie.
La taille des budgets, le calibre des annonceurs, l'envergure des marchés, les spécificités culturelles et les particularités en matière d'habitudes de consommation semblent concorder ou en tout cas pouvoir être comparés aisément avec ce que nous connaissons ici.

Notre industrie fait preuve ici d'une sagesse dont la ville de Montréal pourrait d'ailleurs s'inspirer.
Au lieu de toujours vouloir ressembler aux grandes métropoles internationales, Montréal ferait mieux de privilégier une approche plus pragmatique et surtout, plus emballante.
Dans cette veine, Boston, Lyon, Pittsburgh, pour n'en citer que trois, me semblent des modèles passionnants avec de bons 'insights' pour nous.

Et si l'industrie publicitaire, si souvent décriée, était en train de montrer la voie à suivre à Montréal?...

Ikea, une marque en kit.

Le cas récent de buzz d'Ikea (la fausse voiture qui s'est avérée un vrai service de co-voiturage nommé Leko) risque bel et bien d'en devenir un d'école. Et il n'y a pas qu'en matière de buzz que les initiatives d'Ikea commencent à être intéressantes.

Au-delà de la méthode de lancement du service, c'est plutôt le fond qui est pertinent.
Je veux parler ici de 'brand stretching'.

Ikea est en train de multiplier les cercles concentriques autour de son métier de base.
Après le mobilier et tous les services déjà présents dans les magasins de l'enseigne (notamment le gardiennage des petits avec sa fameuse piscine de boules, la restauration avec les non moins "fameuses" boulettes de viandes à la suédoise, etc) Ikea se lançait fin 2007 dans l'immobilier avec le concept Boklok. Des maisons en kit bon marché. Une expérience menée d'abord du côté de Newcastle en Grande-Bretagne.

Aujourd'hui avec son système de co-voiturage, on peut se demander jusqu'où la marque jaune ira... En tout cas, ça pourrait commencer à ressembler à la ville Ikea, non?! Une sorte d'eutopia scandinave.

En passant, je vous suggère un autre joueur à surveiller en ce qui a trait au brand stretching: Google. 

Certains prétendent que l'avenir de la compagnie la plus valorisée en bourse se jouera bientôt du côté de la conquête spatiale!

Ça a déjà commencé me direz-vous: le logiciel Google Earth, puis GoEye, un satellite co-financé par le Gouvernement américain, Boeing et la firme de Mountain View, et lancé en 2008. Attendons la suite...

Demain, Ikea imaginera nos ville et Google nos espaces.
C'est beau des marques qui rêvent. C'est ça aussi qu'on attend d'elles.

Dans notre menu dégustation aujourd'hui: agences intégrées.

Suite à la lecture du dernier billet de Michelle Blanc intitulé "À propos des agences Web intégrées", voici une petite réaction non épidermique!

Tu oublies un point Michelle à mon avis: c'est le marché qui demande le "tout" sous un même toît!...

Ce sont les clients qui veulent depuis pas mal de temps réduire le nombre de leurs d'interlocuteurs marketing-com. Ce sont ces même clients qui, diminuant leurs roasters d'agences, poussent celles-ci à intégrer de plus en plus de métiers et de spécialités au sein d'une même structure.

Reconnaissons aussi que ce système a été pensé pour plus de cohérence et de cohésion dans la manière de gérer la communication d'une marque sur tous ses points de contacts et auprès de l'ensemble de ses publics.

C'est cette même logique qui amène les agences tradis à faire du web et parfois même, des agences web à se lancer dans le tradi.
La boucle est bouclée. C'est l'idée qui prime, pas les spécialités.

Question de rebondir sur ton image culinaire, si un grand chef te concocte un menu composé de plats aux origines géographiques diverses, tu devrais normalement te régaler. C'est le concept, l'inspiration, le cheminement des sens qui a conduit ce chef à te proposer une expérience multi-ethnique qui compte et non chaque plat séparément.

Bref, je préfère tenter une expérience gastronomique aux saveurs internationales avec Gordon Ramsay que prendre des risques en essayant plusieurs restaurants spécialisés certes, mais limités, peu créatifs, voire parfois... dégueux.

La publicité sans agence?... Même pas vrai!

La semaine passée lors d'une conférence Infopresse consacrée aux campagnes web, Martin Ouellette affirmait que la publicité de demain se fera sans agence.
On a tous déjà entendu ce discours un brin provocateur, mais venant du dirigeant de Provokat, ce n'est pas surprenant... et surtout, cela mérite que l'on s'y attarde. Je rappelle pour mémoire que Provokat est une agence pionnière dans le domaine de la publicité numérique à Montréal.

Selon Martin donc, l'avenir est à la publicité sans agence. (l'intégralité de son intervention). Toute sa démonstration repose sur l'émergence du web et sur la manière dont celui-ci a profondément et définitivement transformé les consommateurs en citoyens en leur accordant une plus grande liberté et en recréant une certaine proximité entre eux et les entreprises, proximité qui avait souffert par le passé en raison de la production de masse.
Autre idée maîtresse de son intervention, les agences autrefois intermédiaires entre les consommateurs et les marques, c'est fini. Demain, les agences se situeront plutôt autour de ce jeu, un peu comme en orbite, un peu comme un satellite effectuant ponctuellement, à la demande, telle ou telle mission. Et pour Martin cet avenir, c'est maintenant.

Alors question de briser la glace en partant, et d'éviter aux fainéants de lire (ou de ne pas lire!) ce billet jusqu'au bout, je ne suis pas d'accord, mais alors pas d'accord du tout avec les conclusions de Martin Ouellette.
Non seulement, je crois que les agences ont encore un avenir, mais je suis même persuadé que cet avenir est extrêmement prometteur.

Nous conviendrons tous ici que le web et les nouvelles technologies en général sont effectivement en train de bouleverser notre industrie comme jamais. Que dis-je notre industrie?! L'ensemble des rapports sociaux, le temps, l'espace, le travail, la démocratie... La révolution numérique est vraiment en marche.
Pour ce qui concerne le marketing et la communication, la relation entreprises/ marques avec les citoyens/ consommateurs, le séisme est également majeur.

Certes, la démonstration de Martin est percutante, son analyse de l'évolution de la pub et de la consommation fort pertinente. Pourtant, je vais quand même tenter de vous prouver qu'il a fondamentalement tort d'enterrer les agences.

Pour commencer, je trouve stupide (et Martin l'a rappelé à juste titre d'ailleurs) les discours qui consistent à dire: "Y'aura toujours de la pub, y'aura toujours des agences parce que c'est comme ça qu'ça marche, les acheteurs, les vendeurs, la consommation et blablabla..."
Là Martin a vraiment raison car il faut toujours être ouvert aux changements et accepter que certaines réalités - que l'on croyait pour certaines inébranlables, pérennes - sont bien en voie d'extinction à cause d'Internet. Il n'y a qu'à songer à la presse par exemple... Le sujet de mon prochain billet d'ailleurs.

Mais voici selon moi les deux grandes omissions, les deux erreurs stratégiques qui infirmeront la prédiction sur la mort des agences. Il ne s'agit pas ici d'une analyse stratosphérique de leur futur, mais d'arguments très pratico-pratiques, très basiques, ancrés dans ce que je crois être la réalité des annonceurs, des marques de nos clients.

1- Les gros joueurs, les grandes entreprises:
On constate de plus en plus, et ceci est devenu inévitable, que tous les marchés tendent à devenir des oligopoles. Pour le meilleur, souvent pour le pire. 
Qu'ils se portent bien, qu'ils représentent l'avenir (la santé) ou qu'ils soient en déclin, héritiers du passé (la papeterie), les marchés se concentrent, les fusions et les rachats s'accélèrent jusqu'à ce que trois, quatre, cinq joueurs au plus se partagent le gâteau (ou les dernières miettes).

Le problème dans tout ça est qu'on est en train de donner naissance à de véritables monstres. Des groupes tentaculaires, des conglomérats, des compagnies colossales dont le principal enjeu devient la gestion, la conduite des affaires, l'organisation.
Au contact de ces méga-entreprises, nous savons tous qu'elles se noient dans les processus, dans les processus de processus, qu'elles peinent à prendre des décisions rapides, qu'elles sont souvent désorganisées et peu préparées à affronter des crises pourtant quasi-permanentes de nos jours, qu'elles souffrent de leur lenteur à développer de nouveaux produits, à recruter de nouveaux talents... bref, les grandes entreprises étouffent et s'étouffent.

Or, la seule chose que l'homme n'arrive pas et n'arrivera sans doute jamais à produire malgré son génie, c'est le temps.
Et c'est justement le temps qui fait défaut aux oligopoles.
Martin! Les grandes entreprises n'ont pas le temps de produire tout ce que tu dis en ce qui a trait au marketing, à la com et à la pub. Elles en ont déjà tellement dans leur cours.
Même si certaines disposent de leurs propres agences in-house, la majorité n'ont pas le temps pour avoir les grandes idées stratégiques et créatives que leur communication réclame, a fortiori dans un contexte de web 2.0, de réseaux sociaux et de campagne intégrée 360.

Je suis le premier à penser - et un des rares à dire - que la création n'est pas un métier dont les agences sont propriétaires exclusives. Mais, j'ai côtoyé suffisamment de personnes au marketing et à la com dans de grandes boîtes pour savoir qu'elles n'ont matériellement pas le temps pour jouer au planificateur stratégique, au créatif, au producteur, nommez les... et en plus, pour coordonner l'ensemble de l'oeuvre. Je ne parle même pas ici du fait que bien souvent pour bousculer le système ou pour simplement faire avancer certaines idées au coeur des entreprises, l'intervention d'un acteur extérieur, gage d'objectivité et de crédibilité fait partie des motivations à engager une agence.
Pitié, heureusement que les agences sont là...

2- Les PME:
Je vous entends d'ici: Ok pour les grandes entreprises. Mais les PME, elles ont plus de temps, elles sont plus souples, plus réactives, plus libres aussi. Elles devraient pouvoir se passer des agences et profiter de ce nouveau lien à créer, de ces nouvelles possibilités de conversation à inventer avec leurs publics grâce au marketing 2.0
Oui, pis non. En fait, non!

Mais la raison tient moins au temps qu'à la connaissance et à la complexité de ce nouvel environnement communicationnel.
Les nouveaux paradigmes (je déteste ce mot, mais là ça faisait bien...) que Martin décrit avec passion dans sa conférence sont excitants certes, mais au combien complexes.
Les annonceurs sont encore aujourd'hui habitués à admirer leurs brillants messages dans les cinq grands médias, à étudier à l'ancienne leurs consommateurs à coup "d'études-enclumes" et de tests artificiels.

Ne nous y trompons pas. Les changements majeurs en cours dans la manière dont les entreprises devront désormais interagir avec leurs différentes audiences sont difficiles à intégrer et pas si aisés que ça à comprendre.
Internet change le marketing, c'est un fait.
Mais la nouvelle réalité qui émerge est excessivement complexe, parfois difficile à saisir. Passionnante, éminemment plus riche, mais tellement plus délicate et sophistiquée.

Non seulement la prédominance des aspects technologiques rend l'acclimatation aux nouveaux enjeux encore moins évidente, mais au-delà, ce sont toutes les références qui s'effondrent, tous les réflexes traditionnels qu'il faut remettre en cause, toutes les vérités qu'il faut réécrire. 

Soixante ans de culture publicitaire à dépasser. Ça c'est un défi loin d'être évident à relever pour beaucoup de PME, dont certaines n'ont même aucun historique en com...

Martin! Les PME n'ont pas suffisamment de connaissance et ne possèdent ni l'expertise ni les ressources pour naviguer dans les courants capricieux, voire violents du web 2.0, du marketing de communautés, des réseaux sociaux et des plateformes numériques.
C'est déjà une gageure de faire tourner la business, surtout quand il s'agit de ton propre argent (comme c'est souvent le cas pour les petites et moyennes entreprises.)
Pitié, heureusement que les agences sont là...

Pour toutes ces raisons, parce que lorsqu'un changement se produit, il faut aussi des acteurs de changement, je crois que les agences sont nécessaires et plus que jamais utiles pour tisser ces fameux nouveaux liens entre citoyens corporatifs et citoyens consommateurs.

Les agences ont un avenir comme peut-être elles n'en ont jamais eu. Les perspectives sont fantastiques, à la hauteur des formidables changements provoqués et/ ou amplifiés par Internet.
Alors bien sûr, certaines n'y survivront pas, faute de capacité à s'adapter ou pire, de volonté de le faire. À toutes celles-là (et j'en connais...), je me joins à Martin Ouellette pour leur dire que la publicité se fera effectivement sans elles.
Pour les autres, celles qui effectuent le grand virage (le vrai cette fois, pas l'autre!) et pour toutes celles qui émergent, je prédis de grands desseins.

En passant, l'objectif de ce billet n'est pas de défendre les agences dont par ailleurs je suis issu. Il ne s'agit pas de faire du corporatisme, mais de susciter un débat et de convaincre agences et entreprises que leur avenir est plus que jamais commun.

Oui, l'avenir de la publicité appartient bien aux agences.
Heureusement que je suis là!...