Le lancement de Bixi, service de vélo en libre-service à Montréal sur le modèle du célèbre Vélib parisien devait faire parler de lui. Disons que c'est réussit, même si ce tintamarre n'est pas exactement celui qu'on souhaite entendre lorsqu'on envisage une campagne de communication. La blogosphère et l'industrie marcom s'enflamment déjà sur ce cas de faux blogue autour d'un vrai service que certains qualifient même de cause.
L'affaire a été révélée par le journaliste Patrick Lagacé dans son article "Bixi, blogue et bullshit". Il s'agit d'une arnaque 2.0, d'un faux blogue (un flog) avec des faux auteurs. Dans le rôle du client naïf et négligeant: Stationnement de Montréal. Dans celui de l'agence coupable du forfait: Morrow Communications.
L'histoire est ici parfaitement observée et condamnée par les blogueurs Michelle Blanc dans son billet "Morrow Communications, communication de morrons." et Normand Miron dans "Un faux blogue pour une vraie cause."
Je ne m'attarderai dont pas à en rajouter les questions éthiques et sur les comparaisons du passé, notamment des fameux cas Sony pour le lancement de la PlayStation Portable, des Laboratoires Vichy (merci Michelle Blanc) et sans doute bien d'autres encore.
Pour moi, cette situation est symptomatique de ce que j’appellerai la “dictature des médias sociaux”.
Je m’explique: aujourd’hui quand on travaille en agence et qu'on veut faire "branché", on conseille à son client une stratégie qui repose essentiellement sur le 2.0 et les médias sociaux. Le client est impressionné (car souvent, il ne connaît ou ne maîtrise pas) et l’agence passe pour un défricheur de tendances, une boîte à la pointe des dernières techniques communicationnelles. Bref, un partenaire ou un prestataire (c'est selon...) qui fait sa job et qui livre un produit dernier cri.
Mais le fait est que les médias sociaux (et je le dis depuis longtemps) ne sont pas pour tous les clients et ne sont pas pertinents pour toutes les problématiques marcom.
En l’occurrence dans le cas qui nous occupe, Bixi, il est stupide, voire aberrant d’avoir miser sur du média social alors que le point de contact majeur (les bornes où prendre les vélos) avec les utilisateurs est réel, multiple et constitue déjà une forme de proximité forte et inespérée avec le public.
Faire exister son produit/ service dans la rue est souvent le rêve ultime de toutes marques. Certaines déploient des trésors d'ingéniosité et des investissements colossaux pour y parvenir. Mais pour Bixi, c'est une réalité, ça fait partie de la donne.
Par ailleurs, Bixi est un média en soi! Encore fallait-il le comprendre, l’expliquer au client et bâtir à partir de cette prémisse une différence pertinente qui pouvait même se passer non seulement des médias classiques, mais aussi - et j'allais dire surtout - des médias sociaux.
Il ne fallait pas en rajouter et surtout pas de cette manière. L'exigence d'authenticité et de transparence sur le web doit être une préoccupation centrale de toute marque désirant exister et s'exprimer intelligemment sur la toile.
Le web 2.0 révolutionne l'idée même de marketing. Mais, ne perdons jamais de vue que ce qui prime, ce sont les idées et non pas les tactiques pour les diffuser. Avant de faire du média social, vendons d'abord des idées stratégiques et créatives à nos clients.
Or, derrière le lancement de Bixi, il n'y a malheureusement pas d'idée, pas de création. Dommage.
La dictature des médias sociaux vient de faire sa première victime au Québec.
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